作者 |张继康 陈畅
作者 |陈芳
运营 |刘珊
(资料图片)
8 月 23 日,京东向市场扔下了一枚深水炸弹,京东黑板报上的一则通知,瞬间刷爆社交媒体。
在通知中,京东宣布,自当日起下调自营商品包邮门槛,普通用户从原来的满 99 元包邮下调到 59 元。京东 PLUS 会员,则开始享受全年无限免邮的服务。
在此之前,京东 PLUS 会员每月只有 5 张 6 元运费券,用完再买就需要自付邮费。而现在,PLUS 会员在自营商店即便只是购买一瓶矿泉水、一包纸巾、一根数据线,都能享受 " 不限次数,不限单价,不限额度 " 的包邮福利。
▲(图源 / 京东黑板报)此消息一出,不少京东 PLUS 会员鼓掌欢呼。" 天下苦运费券久矣,以后再也不用凑单了,想买就买 ",已经充值三年京东 PLUS 会员的消费者李漫对「市界」表示,由于懒得凑单,自己已多次在用完京东运费券后不得不转战其他平台,尤其是碰到需要急用品的情况下。
最无奈的一次是购买粉扑,她回忆说,购买时当月的运费券已用完,她对比了一下京东和淘宝的价格,发现加上运费后京东的要贵一点,最后跑到淘宝上下了单。由于着急使用粉扑,淘宝的订单又不是次日达,在等待快递的几天里,她不得不用手指代替粉扑定妆,十分不便。
在看到京东 PLUS 会员升级的包邮权益后,李漫如释重负," 终于能过上肆无忌惮的次日达生活了。"
数据显示,截至今年一季度末京东 PLUS 会员规模为 3500 万,年均消费水平是非 PLUS 会员的 8.4 倍,而本次策略的推出将会进一步提高这部分核心用户的数量及活跃度。
" 京东这波够兄弟 "" 东哥回来了就是不一样 "" 以后再也不用精打细算地凑单了 "" 不说了这就去续费 " 一些用户在社交媒体上如是评论。
看到京东的新政策后,京东多年 PLUS 会员李莉莉只有一个感受:" 普通用户包邮从 99 元降到 59 元,这招够狠的。"
李莉莉做出如此感叹是因为,京东此举相当于降低了普通消费者的购物门槛,目前在主流电商平台中,天猫超市和唯品会的包邮门槛均是 88 元。与之相比,京东 59 元包邮明显更有竞争力。
业内人士分析,假如商品价格一样,京东购物门槛低,配送时效又快,将会大大提高消费者上京东购物的频率。比如以前想买一瓶酱油,想到要么花好几块的运费,要么就凑单,消费者可能就不买或者去其他地方买了。现在门槛降低了,消费者做选择时就不会那么纠结了。
值得注意的是,京东本次调整仅限于自营商品。在京东上购买第三方商家的商品,除了百亿补贴专区包邮外,很多仍需要支付运费。
大规模引进第三方商家,是京东 " 低价 " 战略的重要一环。这也是京东和淘宝、拼多多竞争的重要赛场,后者的低价、免运费,近年来占领了相当多用户的心智。
对于京东降低包邮门槛,自己卷自己的做法,业内普遍认为,核心还是出于打仗的需要。看到京东宣布下调包邮门槛消息后,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的第一反应就是:" 出于竞争考虑 ",也即为了抢市场。
天使投资人、知名互联网专家郭涛进一步解释说,一方面,京东此举可以鼓励更多的消费者购买自营商品,从而增加销售量和营业额;另一方面能增加用户的购物体验和满意度,有助于提高用户的复购率和忠诚度,从而进一步促进公司的长期发展。
" 说白了,京东是在围绕‘多快好省’强化自己的核心竞争力。" 业内人士强调,与淘宝、拼多多、抖音商城的配送服务主要依靠三通一达不同,京东通过自建物流能做到 211 送达,这是其一大核心竞争力,现在将门槛降低,本质上是降维打击。
" 省 " 对于这届消费者来说,十分重要,即便是几块钱的运费也能左右不少人的消费决策,为了将消费者留在京东体系内,京东不得不卷向自己。
在本次之前,京东其实已经在围绕 " 省 " 来做 " 低价 " 文章了。3 月 6 日,京东百亿补贴频道上线,位置在京东主页面的一级入口,首页正中间,让用户进来第一眼就能看到。行业内的普遍观点认为,京东百亿补贴诞生之初就肩负着提振京东业绩的使命。
618 期间,京东放出的信息中," 低价 "" 便宜 " 出现的频率超高。于是,第二季度财报一出,低价战略是否奏效成为行业关注的重点。财报显示,2023 年二季度,京东集团收入达到 2879 亿元,同比增速 7.6%,远超一季度。净利润达到 86 亿元,去年同期为 65 亿元,同比增长 32.31%。
" 低价战略正推动京东进入良性增长轨道。" 京东表示。接替徐雷成为京东集团首席执行官的许冉对外透露,618 成绩超过预期,但还需要更多努力或者更长的时间周期去逐步的改变用户的心智,推动天天低价的日销模式运行。
▲(京东 CEO 许冉。图源 / 视觉中国 )市场信心大增的同时,细心观察发现,京东在二季度财报中并没有披露低价对京东用户活跃度的提升作用,也罕见地没有公布 PLUS 会员的数据。反倒是营销开支由 2022 年第二季度的 95 亿元增加 16.7% 至 111 亿元,营销开支占收入比重为 3.8%,去年同期为 3.5%,京东表示,主要是由于推广活动的支出增加。
这间接意味着,低价战略是一场持久战,对于京东来说也是一场硬仗,需要更长的时间才能看到效果,也需要出更多的招。
下调包邮门槛就是京东找到的另一个招,庄帅认为,随着订单、商家和用户的增加,反而能够进一步增加对京东的利润。一些电商人士也预计,京东开始卷自己,在存量竞争市场,这一举措有很大可能性会逼着同行们跟进,一起卷起来。
" 目前唯一可以效仿的是淘宝 88VIP 会员体系,别的电商平台目前还没有和京东一样强大的付费会员体系。" 庄帅分析说。
事实上,早期,在跑马圈地的时候,电商平台是免费包邮的,代价则是巨额亏损,后来行业格局稳定,提高包邮门槛成了行业通用做法,毕竟将商品从仓库送到消费者手里,是需要成本的,得付车费、仓库费、人工费,这笔钱不能一直由平台来亏损着补贴。
而淘宝、拼多多之所以一直能免费包邮,核心本质还是因为成本是由商家承担着,他们就相当于开商场的,提供的只是店铺,赚的是广告费,具体怎么经营,经营得怎么样,都是商家自己的事情。
那么,此番京东下调包邮门槛,多出来的成本将由谁承担?
对此,有多位京东自营商家对「市界」表示,权益调整后的包邮费用全由京东承担,商家不对此进行负责。可以说,此番一掷千金的豪气,最终还是京东自己承担了一切。
业内人士分析认为,重回京东的刘强东,在商战这块很有决断力,不管是此前的百亿补贴,还是这次的下调包邮门槛,京东正在不断改变其在消费者心目中的形象,重新占领用户的心智。
纵览京东的发展史,其实在京东每一个要紧的关头,总有一场适时的价格战出来救其于危难之间,这些策略均出自刘强东之手。
2010 年,京东图书板块刚刚上线,刘强东就称遭到了来自对手当当的 " 封杀 "。彼时的当当总裁李国庆拿出了 4000 万元打价格战,并称 " 所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低 50-100 元 ",这让刘强东颇为恼火,直接拿出了 8000 万的双倍补贴价格与当当对打,后来还直接放话 " 五年内不允许京东图书部门盈利 "。
这次商战的结局以京东的胜利告终。打完价格后的当当元气大伤,2010 年 12 月上市时还在盈利,半年后便陷入了亏损。后来刘强东总结这场价格战时,曾颇为得意地表示," 打赢当当,关键因素是价格 "。
品尝到价格战的胜利果实后,刘强东转头就向苏宁、国美发起了价格战。2012 年,刘强东宣布设立 " 打苏宁指挥部 ",并承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜 10% 以上。被迫卷入价格战的苏宁易购、国美无奈应战,却也力不从心。2014 年,京东以 1150 亿元的净收入一举超过苏宁易购,成为家电零售一哥,苏宁易购则在价格战后表示,即使京东继续打价格战,苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。
▲(图源 / 刘强东微博)去年刘强东归来后,再次举起了价格武器,为此还痛批了京东的高管,并反思称:" 京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,这样下去京东早晚会成为第二个苏宁。" 他强调,低价是 "1",品质和服务是 "0",失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。
" 低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一的基础性武器。" 刘强东一锤定音。
此后,百亿补贴上线,而本次下调包邮门槛是是京东向低价心智射出的第二发子弹,只不过这颗子弹是否将在未来射中靶心,拉升未在半年报中披露的 PLUS 会员数据,还有待观望。
(文中消费者为化名)